Inwiefern Werbemittelpretests die Kreativität
beeinflussen, erläuterte Thomas Deneke, Client Development Lead bei Kantar
Millward Brown in seinem Business Lounge-Gastvortrag am 03.12.2018 vor uns
Studierenden der accadis Hochschule Bad Homburg. Er machte uns deutlich,
welchen Einfluss die sich veränderten Sehgewohnheiten und Medienkanäle auf das
Entwickeln und Testen von Werbung haben.
International
erfahren seit über 40 Jahren
Kantar Millward Brown ist eine
full-service Forschungsagentur mit den Schwerpunkten Marke und Kommunikation.
Seit mehr als 40 Jahren begleiten ihre deutschlandweit 60 und weltweit ca. 20
000 Mitarbeiter in Niederlassungen in 55 Ländern Unternehmen von der ersten
Idee bis zur fertigen Werbekampagne.
Im Fokus der Arbeit von Kantar Millward Brown
steht das Tracking während der Entwicklung und nach der Ausstrahlung von
Werbung. Besonders wichtig sei dabei die Wahl des richtigen Medienkanals
aufgrund von Kundenbedürfnissen.
Respekt
vor dem 10-Meter-Brett
Nachdem er sein Unternehmen vorgestellt hatte,
erklärte Thomas Deneke, wie Werbung dabei helfe, eine Marke aufzubauen – starke
Emotionen stehen hierbei im Mittelpunkt. Er verglich diesen Umstand mit dem ersten
Kuss und dem ersten Sprung vom 10-Meter-Brett. An das erste Mal erinnere man sich sein
Leben lang; das 23. Mal bleibe nicht im Kopf hängen. Auch bei Werbemitteln zähle
der erste Eindruck.
Eigenes
Copy Testing Tool
Kantar Millward Brown hat ein effizientes Copy
Testing Tool namens Link entwickelt.
Es ist der weltweit am häufigsten genutzte Copy Test. Mit ihm können die
Agentur und ihre Kunden Messgrößen festlegen und validieren. Neurowissenschaftliche
Methoden wie das Messen von Gehirnströmen durch EKG oder Eye-Tracking und das
Messen von Gesichtsbewegungen mit Kameras, geben zusätzliche Hinweise auf den
Erfolg einer Kampagne.
Meinung
von Probanden
Wendet Kantar Millward Brown Link auf eine Kampagne an, teilt sich
der Prozess in die folgenden Abschnitte:
- Screening – die Agentur rekrutiert
online 150 Probanden.
- Warm up – durch Einstiegsfragen
werden die Probanden in das Thema eingeleitet. Dieser Prozess hebt Kantar
Millward Brown von seinen Konkurrenten ab.
- Test Ad – die 150 Testpersonen
sehen die Werbung zwei Mal. Mit Facial Coding erfasst Kantar Millward Brown Gesichtsbewegungen,
um intuitive Reaktionen zu messen.
- Haupt-Interview – über etwa 20
Minuten beantworten die Probanden einen Online-Fragebogen.
Ziel des Prozesses ist, die Kampagne zu
optimieren und vorab effizienter zu gestalten, um den Return on Investment
(ROI) zu erhöhen. 44 Prozent der Tests laufen bereits in einem frühen Stadium
der Kampagne, damit Agentur und Kunde noch vor Start der Kampagne Änderungen
vornehmen und ggf. die Kosten senken können.
No risk,
no ad?
Thomas Deneke erläuterte uns auch die Risiken
in der Werbung. So müsse der potentielle Kunde in einer Kampagne bereits früh
erkennen können, um welche Marke bzw. welches Produkt es sich handele.
Unternehmen sollten
das Publikum direkt abholen und die Aufmerksamkeit auf sich lenken. Wenn man
dies nicht mache, baue man sich Barrieren.
Annalena Rochholl, Marketing
and Event Management 2020