Wie Unternehmen Kundendaten aus dem Internet nutzen
Während der accadis Business Lounge am 10.12.2018 erläuterten Nadja Maibus, Director Communication Consulting, und Kristina Siepmann, Innovation Manager bei der Vizeum Deutschland GmbH, wie Unternehmen anhand der Daten, die Menschen täglich im Internet hinterlassen, personalisierte Kampagnen durchführen. Zudem zeigten sie auf, wie Virtual Reality, Chatbots und Voice-Funktionen das Online Marketing sowie das Kundenverhalten verändern.
Daten aus dem Autoschlüssel
Die Spuren, welche Menschen täglich im Internet hinterlassen, nutzen Unternehmen, um ihre Zielgruppen besser zu verstehen und Werbekampagnen on- und offline auszurichten. „Daten hinterlassen Menschen nicht nur, wenn sie ihr Smartphone bedienen, sondern auch, wenn sie eine Smartwatch tragen oder mit dem Auto unterwegs sind“, so Nadja Maibus. „Das GPS im Mobiltelefon liest aus, wo wir uns wann wie bewegen, die Smartwatch kennt unser Fitness-Level und mancher Autoschlüssel speichert fahrzeugbezogene Verschleißdaten.“
Echtzeitdaten erobern unseren Alltag
Online-Daten kommen aus verschiedenen Quellen. „Kunden und Agenturen greifen nicht nur auf Daten zurück, die sie während ihrer Kampagnen selbst gesammelt haben, sondern auch auf kundeneigene Daten sowie Third Party-Daten, wie z. B. Wetteraufzeichnungen. Dabei erlauben die Third Party-Daten besonders kreative Werbeansätze.“
Berlin sieht anders fern als München
Nadja Maibus und Kristina Siepmann erläuterten weiter, welche Trends auf Unternehmen und Verbraucher zukommen. Die Digitalisierung macht auch vor dem klassischen Medium Fernsehen nicht halt. Das Smart TV wird zum Addressable TV. „Werbebanner werden in Filme und Serien eingespielt, wenn man umschaltet.“ Addressable TV ermöglicht eine individuelle und zielgruppengenaue Ansprache. Zuschauer können z. B. nach Region oder Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Familienstand und Haushaltseinkommen mit der richtigen Werbung angesprochen werden. Zwei Haushalte sehen zwar die identische Sendung, aber unterschiedliche Werbung. Dank der neuen Möglichkeit der Spot-Überblendung können Unternehmen zukünftig unterschiedliche TV-Spots zur gleichen Zeit ausspielen. „Sieht Person A in München fern, präsentieren Unternehmen ihm andere Spots als einem Zuschauer der gleichen Sendung in Berlin“, so Nadja Maibus.
Intelligente Kühlschränke sind erst der Anfang
Kristina Siepmann erläuterte, wie die Digitalisierung das Leben beeinflusst. „Immer mehr analoge Alltagsgegenstände werden in Zukunft digital ansteuerbar. Smart Interfaces wie z. B. Spiegel können uns bereits heute jeden Morgen nach dem Aufstehen über die Außentemperatur oder den Zustand unserer Haut informieren.“ Besonders viel Energie stecken Unternehmen und Agenturen derzeit in die Entwicklung von Chatbots, um unter anderem rund um die Uhr automatisierten Service auf einfache Kundenanfragen zu bieten. „Chatbot-Programme lernen Antworten auf wiederkehrende Fragen und können so für einen effizienten Customer Service eingesetzt werden.“ Die Qualität von Chatbots habe sich in den vergangenen Jahren rasant gesteigert. „Chatbots in China wie Microsofts „Xiaoice“ sind kaum noch von realen Menschen zu unterscheiden. Musste ein Chatbot vor ein, zwei Jahren eine Frage noch bis zum Satzende anhören, um korrekt zu reagieren, kann er heute bereits nach einigen Worten voraussehen, wie der Satz endet, und seine Kommunikation entsprechend anpassen“, so Kristina Siepmann.
Unternehmen halten Einzug in Privatsphäre
Mit Chatbots, Voice-Technologien und Augmented Reality können neue Touchpoints zwischen Marke und Konsument entstehen, so Kristina Siepmann. „Chatbots finden wir heute auch in Apps wie dem Facebook-Messenger oder WhatsApp. Das macht die Unterscheidung zwischen Mensch und Maschine noch schwieriger.“ Zudem werden Sprachassistenten wie Alexa von Amazon das Nutzerverhalten im Internet weitreichend verändern. „Die Fehlerquote der Sprachassistenten wird geringer, ihre Antworten konkreter. Das Nutzerverhalten wird sich vom geschriebenen zum gesprochenen Wort bewegen.“ Das fordere Unternehmen besonders heraus, so Kristina Siepmann. „Welchen Charakter hat eine Marke im Sprachassistenten? Welche Stimmlage hat z. B. ein Sportartikelhersteller? Kommuniziert er per Voice eher kumpelhaft oder distanziert? Wirken Unternehmenstexte anders, wenn nicht der Kunde sie liest, sondern der Sprachassistent sie vorliest?“
TV- und Radiowerbung leben noch
Neben den neuen hochpersonalisierten Online-Kampagnen sollten Unternehmen aber auch bewährte Erfolgsmuster nicht vernachlässigen, beenden Nadja Maibus und Kristina Siepmann ihren Vortrag. TV, Radio und Print sind nicht tot, die Verzahnung der für die Zielgruppe relevanten Medienkanäle macht den Unterschied. „Wichtig ist das positive Markenerlebnis im Zusammenspiel der Medien.“